Ain.ua

Катерина Дорошевська, фаундерка ВЕСОМЕ РR аgеnсy, у колонці для АІN розповідає про новий стандарт контенту для СЕО та як використовувати ШІ як редактора, а не копірайтера. Ще кілька років тому регулярні публікації в LіnkеdІn були ознакою професійної дисципліни. Якщо людина стабільно писала про свою сферу, коментувала ринок, пояснювала складні речі простими словами, це працювало як доказ: перед нами експерт, який думає, аналізує, має що сказати. Сьогодні цей доказ не працює. Будь-хто може за кілька хвилин згенерувати пост про лідерство, стратегію, продажі, штучний інтелект, кризові комунікації... Текст буде грамотним, структурованим, з правильними словами і часто — абсолютно порожнім. ШІ не знищив потребу в текстах, але знищив ілюзію, що сам факт публікації вже щось доводить. Нещодавно я запитала в аудиторії, як люди ставляться до текстів, написаних штучним інтелектом. Відповіді були емоційніші, ніж можна було очікувати. Люди писали, що гортають далі, коли бачать знайомі ШІ-патерни, що такі тексти здаються пластиковими, що в них втрачається особистість. Писали навіть, що радіють одруківкам, бо ті дають надію, що перед ними текст живої людини, а не ще одне генерування. На перший погляд, це як чергова хвиля технологічного спротиву. Люди бояться нового, не хочуть приймати інструменти, ностальгують за «людським письмом». Але мені здається, відбувається щось глибше. Люди втомилися не від ШІ, а від текстів, у яких немає автора. Читайте також: Ви заплатили за контент, якого юридично не існує. Хто ж автор ШІ-контенту — колонка

Грамотний текст більше не є перевагою

У професійних комунікаціях довго існувала негласна ієрархія. Хто краще формулює думки, той сильніший. Хто регулярно публікується, той помітніший. Хто має красиві структуровані пости, той здається більш системним і зрілим. ШІ змінив цю логіку. Тепер «добре написано» більше не дорівнює «цінно». Грамотність і структура стали доступними. Плавні переходи, красиві заголовки, висновки в кінці, списки по пунктах — усе це можна отримати за хвилину. І саме тому аудиторія почала шукати інші маркери довіри:

Власний досвід, напругу думки та особисту оптику. Конкретику та ризик позиції. Відчуття, що текст народився не з промпту, а з прожитого досвіду.

Це особливо важливо для персонального бренду, бо він будується не навколо інформації (адже її вже забагато), а навколо довіри до мислення конкретної людини. Коли я читаю експерта, мені важливо не просто отримати відповідь. Мені важливо зрозуміти, як ця людина бачить світ. На що звертає увагу і де сумнівається. З чим не погоджується і що помічає раніше за інших. ШІ може допомогти оформити думку, але не може прожити професійний досвід замість автора. Читайте також: Чому ШІ впливає на довіру в бізнес-листуванні та які ризики це створює — колонка

Видимий ШІ зчитується як відсутність зусилля

Один із найсильніших мотивів у відповідях на моє запитання — про повагу до читача. Люди відчувають невідредагований ШІ-текст як сигнал, що автору було лінь — подумати та сформулювати власну позицію, зробити текст живим чи й просто витратити час на аудиторію. І тут виникає дуже важлива зміна. ШІ-контент починає сприйматися не як прояв технологічності, а як порушення соціального контракту. Якщо автор не доклав зусилля до тексту, чому читач має докладати зусилля до читання? Для корпоративного повідомлення, опису продукту чи технічної інструкції це може бути не так критично. Там головне ясність, точність і користь. Але в особистому блозі, колонці, LіnkеdІn-пості СЕО чи експерта контекст інший. Людина приходить не тільки за інформацією, а й за контактом із мисленням автора. Саме тому одна з відповідей в опитуванні була дуже точна: для комерційного інформаційного тексту ШІ може бути нормальним, але в особистому блозі хочеться відчувати людину. Це і є новий виклик для персонального брендингу. Чим більше бренд зав’язаний на особистість, тим менше аудиторія готова пробачати текст без особистості.

ШІ здешевив виробництво текстів, але не здешевив виробництво сенсу

Ми живемо в момент, коли кількість контенту зростає швидше, ніж його цінність. Публікуватися стало легше. Заповнювати паузу стало легше. Імітувати експертність стало легше. Але думати не стало легше. ШІ може допомогти структурувати хаос, підсвітити слабкі місця, запропонувати варіанти формулювань. Знайти логічні розриви та перепакувати сирий матеріал. Та якщо в автора немає власної думки, ШІ просто зробить відсутність думки більш презентабельною. Саме це найбільше дратує читачів — не факт використання інструмента, а добре відполірована порожнеча. Текст ніби правильний, але після нього нічого не залишається. Немає відкриття, позиції, нового кута та людини, яка за нього відповідає. І це створює нову нерівність у комунікаціях: недостатньо просто вміти писати, важливо мати що сказати.

Авторський голос стає новою розкішшю

Парадоксально, але ШІ повертає цінність тому, що довго здавалося недоліком: живій інтонації, нерівності, несподіваним словам, особистим прикладам, навіть дрібним помилкам. Один із коментаторів написав, що почав радіти одруківкам у постах, бо вони дають надію, що текст написаний людиною. Це дуже показова деталь. Ми дійшли до точки, де надмірна ідеальність викликає підозру. Гладкий текст без подряпин більше не працює на довіру. Часто він, навпаки, здається стерильним. Звісно, не потрібно навмисно писати погано. Йдеться про те, що людськість і впізнаваність дедалі більше стають конкурентною перевагою.

Новий стандарт: не «без ШІ», а з відповідальністю за сенс

Було б наївно робити висновок, що сильний персональний бренд тепер має повністю відмовитися від штучного інтелекту. Це така сама крайність, як і бездумне копіювання згенерованих текстів. Головне питання — на якому етапі автор використовує ШІ.  Є велика різниця між текстом, де ШІ замінив автора, і текстом, де ШІ допоміг автору краще висловити власну думку. У першому випадку людина делегує мислення. У другому — посилює його. Найкраща модель, яку я бачу сьогодні для експертного контенту, така:

спочатку людина формулює сирий матеріал: ідею, позицію, спостереження, приклади, сумніви, контекст; потім ШІ допомагає структурувати, знайти логіку, прибрати зайве, запропонувати варіанти; після людина повертається в текст і робить найважливішу частину роботи: додає голос, точність, власні формулювання, досвід і відповідальність.

Тобто майбутнє за текстами, де видно автора, навіть якщо в процесі був ШІ.

Що це означає для СЕО, експертів і власників бізнесу

Якщо раніше персональну видимість можна було будувати на регулярності, тепер цього недостатньо. Регулярність легко автоматизувати. Красиву структуру легко згенерувати. Універсальні думки легко масштабувати. Набагато складніше масштабувати довіру. Для бізнес-лідерів це означає кілька моментів.

Перше. Контент має починатися не з питання «Що нам запостити?», а з питання «Яку думку ми хочемо закріпити?». Друге. Особистий досвід стає обов’язковим елементом експертного тексту. Не абстрактний «ринок змінюється», а що саме ви побачили у власній практиці, з клієнтами, командою, партнерами, кризами, рішеннями. Третє. Позиція важить більше, ніж нейтральна коректність. ШІ дуже добре вміє писати безпечно. Але довіра часто народжується там, де людина має сміливість сказати щось конкретне. Четверте. Тон голосу вже не косметика. Це доказ присутності автора. Якщо всі тексти звучать однаково, персональний бренд розчиняється. П’яте. Потрібно перестати сприймати ШІ як копірайтера замість людини. Для сильного експерта це радше редактор, аналітик, sраrrіng раrtnеr, інструмент для посилення думки. Але не заміна самої думки.

Тексти не померли. Померла симуляція експертності

На мій погляд, саме тут проходить головна межа. ШІ не забрав у людей потребу читати інших людей. Навпаки, на тлі потоку згенерованого контенту жива думка стала помітнішою. Проблема не в тому, що машини навчилися писати. Та багато людей і раніше не мали що сказати, просто тепер це можна красиво оформити. Тому в персональному брендингу починається новий етап. Видимість сама по собі більше не працює. Вплив створює присутність автора. Його досвід, мова, спосіб думати, сміливість називати речі своїми словами.І головне — здатність не просто виробляти контент, а давати аудиторії відчуття: ця людина справді бачить те, чого я ще не бачу. Читайте також: Персональний бренд фаундера стартапу. Вісім кроків до репутації, що працює на вас