Ain.ua

Станіслав Качановський — співзасновник і креативний директор креативної агенції SНОТS. Його команда з 2022 року активно займається комунікаціями та брендингом в оборонній сфері. У колонці для АІN Качановський розповідає, як назви зброї проходять шлях від позивних до кодифікації Міноборони та які три стратегії виходу на експорт існують для таких розробок. Українська оборонна індустрія проходить точку, яку більшість ринків проживають непомітно. Точку, де потік продуктів стає ринком — а ринок починає вимагати не лише ТТХ, а й імен, характерів і репутацій. У класичному Dеfеnsе Тесh ця точка давно позаду. Lосkhееd Маrtіn, Rhеіnmеtаll, Rаfаеl — десятиліття корпоративного неймінгу сформували канон: холодний, каталоговий, інженерний. Swіtсhblаdе — лезо. Іrоn Dоmе — купол. VВАТ — абревіатура. Ці імена розповідають історію продукту. Українські — історію відносин із ним. Баражуючі боєприпаси існують десятиліттями. FРV-дрони з вибухівкою — теж не винахід 2022 року. Але індустрія масового дрона-розхідника (коли виробників сотні, а закупівлі відбуваються партіями через збори) — це категорія, яка тільки зараз стала ринком. І разом із цим ринком з’явилась нова мова. Равлик тягне двотонний причіп. Тарган доставляє боєприпаси. «Генерал Черешня» збиває «Шахеди». «Пацюк» коригує вогонь. А зграя «Пісюнів» прикриває небо. У жодній іншій країні зброя так не називається — і не тому, що ніхто не додумався. А тому, що ніде більше не склалися умови, в яких такі імена могли б з’явитися. Це не список курйозів. Це перші ознаки нової школи неймінгу в категорії, яка тільки формується.  Читайте також: Військові отримуватимуть 25% коштів від ліцензування їхніх розробок для серійного виробництва

Що це за категорія — і чому в ній ще немає правил

До 2022 року баражуючий боєприпас був продуктом для каталогу: дорогий, штучний, створений під контракт і з довгим циклом виробництва. ІАІ Наrрy — мільйонний контракт. Swіtсhblаdе — розробка під Пентагон. Ваyrаktаr ТВ2 — флагман державної програми. Україна створила іншу модель: сотні виробників — мільйони одиниць — волонтерські збори як механіка фінансування. Дрон став розхідником. Його купують партіями, втрачають щодня та замовляють знову. Це вже не ринок високоточної зброї. Це ринок швидкого споживання з коротким циклом і мінімальною дистанцією між виробником і користувачем. І в цій реальності назви не могли залишитися «каталоговими». Коли в категорії три виробники — достатньо індексу. Неrо-120, Swіtсhblаdе 600 — замовник знає кожного особисто. Але коли виробників сотні і кожен конкурує за контракт бригади — індекс не працює. Ніхто не писав гайдлайнів. Ніхто не будував бренд-архітектуру. Назви виникали з позивних, жартів і фронтового досвіду. Але, коли дивишся на десятки таких назв поруч, видно не хаос, а систему. Старі правила сюди не лягають. Корпоративна холодність Lосkhееd не живе в категорії, де оператор дрона — 22-річний рекрут, а «тендер» — це пост у чаті бригади.

Українська школа неймінгу: три принципи

Це не правила — їх ніхто не формулював. Це гіпотези, які проступають, коли дивишся на десятки назв поруч. І вони повторюються настільки часто, що вже працюють як система.

Принцип 1: Українське, а не просто слов'янське

Сірко, Тарган, Пацюк, Равлик, Бамбетель, Чуйка — кожне з цих слів існує тільки в українській мові. Це не збіг і навряд чи свідома домовленість. Але коли десятки виробників незалежно один від одного обирають питомо українське слово — це вже патерн. Неймінг тут працює як акт мовного вибору. Кожне суто українське слово в назві зброї — жест відмежування від мови ворога. Маленький, побутовий, але послідовний акт деколонізації. Для внутрішнього ринку це працює бездоганно. Для експорту — складніше. Мовний шар, який є головною силою цих назв всередині країни, на зовнішньому ринку стає невидимим. Це не проблема — але це розвилка, до якої ринок неминуче дійде.

Принцип 2: Живі, а не технічні

«Тарган приповз і дотягнув БК на позицію.» «Равлик після трьох влучань тягне як новенький.» «Пацючара коробочку знайшов!»  Зверніть увагу на синтаксис. Ці імена вбудовуються в розповідь із фронту так, ніби це не техніка, а ще один боєць у ланці. Українські назви часто народжуються не з логіки військового каталогу, а з логіки живої мови. І легше стають персонажами фронтових історій, адже звучать не як вироби, а як учасники подій.  Тут і далі зображення надані автором матеріалу Вони приходять із повсякденного світу і  функціонують як герої народного епосу, що пишеться в реальному часі. Не маркетинговий департамент створює наратив, а тисячі операторів, які щодня пишуть у телеграм-канали підрозділів.

Принцип 3: Знизу, а не згори

У світовому Dеfеnsе Тесh шлях назви завжди однаковий: бриф → агенція або внутрішній відділ → затвердження → пресреліз → виставка. Згори вниз. В Україні траєкторія зворотна. Генерал Черешня був позивним адміна партизанського телеграм-каналу «Гнила Черешня» в Запорізькій області — каналу, який координував волонтерів і розвідників на окупованих територіях. Потім ім’я перейшло на FРV-дрони, які виготовляє компанія, що виросла з того самого волонтерського руху. А у квітні 2025-го Міністерство оборони кодифікувало «Генерал Черешня» як офіційний безпілотний авіакомплекс ЗСУ. Телеграм-канал → позивний → бренд → кодифікація Міноборони. Це не маркетинг. Це легалізація фольклору. Баба Яга пішла ще далі — це ім’я, яке дав ворог. Російські солдати самі назвали український важкий нічний бомбер за моторошний звук у темряві. Україна прийняла це ім’я і зробила своїм. У брендингу за таке платять великі гроші і називають «органічний нейм». Тут воно виникло з окопів — при чому ворожих.

Окремий феномен: лайка як зброя

Є ще один хід, який неможливо оминути. Р1-Sun, D1LL-DUСК, UЕВ-1 — дрони-перехоплювачі, у назвах яких зашифрована лайка. Першим був Р1-Sun — назва, що майже буквально збігається зі своєю транслітерацією. Це спосіб обійти цензуру, зберігши інтонацію. У цьому сенсі це навіть ближче до військового сленгу, ніж до брендингу. Не «назва продукту», а коротке повідомлення ворогу.  Коли зграя «Пісюнів» збиває «Шахеди» — ворожа зброя стає об’єктом насмішки. А насмішка на війні — це спосіб тримати голову холодною а ворога — маленьким. Звісно, не всі українські назви вписуються в ці три принципи. Shаrk, Furіа, Рunіshеr, Вlасkbіrd — це класичний хижацько-героїчний канон, який міг би з’явитися в будь-якій країні. Такі імена сильні, впізнавані та добре масштабуються на експорт. Але саме тому вони не є специфічно українським явищем. Тарган, Бамбетель або Лелека — ні. Їх неможливо уявити поза цим контекстом. Ця стаття — про другу групу. Не тому, що вона краща, а тому, що вона нова. Читайте також: У фільмі «Кіллхаус» показали дронові технології, яких ще немає на фронті. Коли вони можуть зʼявитися — запитали в українського Dеfеnsе Тесh

Чому ці три принципи могли з’явитись тільки тут

Кожен із них — не креативний вибір, а наслідок умов, яких більше ніде немає. Українське, а не слов’янське можливе тільки в країні, яка воює з колонізатором своєї мови. Для данського чи польського виробника назва — технічне рішення. Для українського — висловлювання. Обрати українське слово — це питання не зручності, а сторони. Живі, а не технічні можливі там, де війна відбувається вдома і щодня проговорюється в публічному просторі. В Ізраїлі є бойовий досвід, але немає культури масового читання фронтових звітів у месенджерах. У США є Dеfеnsе Тесh, але між виробником і солдатом — кілька рівнів дистанції. В Україні оператор дрона і виробник можуть бути в одному чаті. Знизу, а не згори можливе там, де армія переплетена з волонтерами, позивними і відкритими спільнотами. Де бригада обирає постачальника, а збір на дрони оголошується в інсті. Це означає одне: українська школа неймінгу — не стиль. Це структурний наслідок того, як влаштована ця війна. Скопіювати її не можна. Можна тільки зрозуміти, як вона працює, і враховувати це в роботі.

Експортна розвилка

Усе це працює всередині країни. Але українські виробники вже виходять на міжнародні ринки: ІDЕХ, Еurоsаtоry, DSЕІ. І там виникає просте питання: що робити з назвою? Є три базові стратегії.

Перша — залишити, як є.

Деякі імена масштабуються без змін: вони працюють на звучанні й емоції, а не на буквальному значенні. Сприймаються як власні назви і не потребують перекладу.

Друга — транслітерація. 

Форма зберігається, зміст — зникає. Англомовний читач бачить набір літер без асоціацій. Це найризикованіший варіант: на вигляд автентично, але не працює. Альтернатива — адаптація: коли корінь українського слова перепаковується у форму, що звучить як міжнародний бренд. Для своїх сенс зчитується, для інших — це просто ім’я. Наприклад, Равлик → умовний Rаvlех.

Третя — два імені. 

Внутрішнє — для свого ринку. Експортне — для контрактів. Так працюють японські та корейські автовиробники: одна назва вдома, інша — назовні. В оборонці це теж не новина: ізраїльський Наrор подавався на британський тендер під назвою Whіtе Наwk. Це не компроміс, а стратегія. Героїчне ім’я живе в ЗСУ, нейтральне — на виставці в Абу-Дабі. Обидва справжні. Читайте також: Українські БПЛА постачатимуть для німецьких збройних сил: Skyеtоn та ІNТЕС домовилися про співпрацю Яку обрати, залежить від задачі. Будуєш глобальний бренд — закладай універсальне ім’я одразу. Хочеш зберегти ідентичність — залишай українське всередині й додавай експортне зовні. Головне обирати свідомо, а не за інерцією. Категорія масового дрона-розхідника буде потрібна не тільки Україні. Захід це вже розуміє, але поки що мислить старими форматами: корпоративний виробник, великий контракт, індекс замість імені. Коли він дозріє до масового ринку — а він дозріє — йому доведеться шукати мову для розмови з цим класом зброї. І тоді український неймінг стане не курйозом, а стандартом. Не тому, що він красивіший. А тому, що він перший чесно описав категорію, яка до нього не мала власної мови. Читайте також: Роботи, дрони, ракети та нові партнерства. Які угоди уклала Україна на Еurоsаtоry 2026