Ain.ua

Прикраси ужгородських майстрів — братів Кочутів — та їхнього однойменного бренду Косhut швидко стали впізнаваними на українському та закордонному ринках завдяки своєму дизайну.  Проте наприкінці червня 2026 року репутація ювелірного дому опинилася під загрозою. Скарга клієнтки ювелірного дому в соцмережах на зміну кольору прикраси привернула увагу інших покупців і зрештою викрила системну проблему. Бренд роками продавав прикраси без обов’язкового державного клеймування, вміст золота в деяких виробах виявився меншим за заявлений, а оплату за товари приймали на рахунки різних ФОП. Як розвивалася ця ситуація, яку кризову комунікацію обрала компанія та що тепер робити покупцям прикрас без проб — АІN розповідає далі. Брати Юрій, Роман та Ігор Кочути, фото з сайту бренду Косhut 

То що це за бренд — Косhut?

Брати Юрій, Роман та Ігор Кочути почали займатися виготовленням прикрас у 2011 році — тоді вони створили імпровізовану майстерню просто вдома. А як ювелірний бренд Косhut уже почав своє життя у 2013 році.  Брати швидко напрацювали свій фірмовий стиль — природні форми, що імітують пагони, квіти, деревину, гори.  Станом на 2026 рік брати Кочути уже відкрили шоуруми в Ужгороді й Києві та партнерські локації в Європі (наприклад, у Відні, Дюссельдорфі, Лондоні, Таллінні). А доходи їхньої основної компанії — ТОВ «Кочут» — у 2024 році були 15,4 млн грн, а у 2025-му вже сягнули 36,8 млн грн.  Роботи ювелірного бренду є і в Національному музеї історичних коштовностей в Києві, і у світових знаменитостей —актора Орландо Блума, французької співачки ZАZ. Перстень «Пташка на гілці», що зберігається у Національному музеї історичних коштовностей Втім, зараз соцмережі загули про Косhut не через їхній успіх у бізнесі, а через скандал із відсутністю державних проб на виробах.

Скандал із пробами на прикрасах 

9 червня користувачка Тhrеаds під ніком Таtyаnа Ushulnаyа (trіа_mеrrа) опублікувала допис, у якому висловила сумнів щодо якості своєї обручки від Косhut: дівчина помітила, що золото на виробі почало стиратися. Тож запитала в соцмережі, чи може це бути золоте напилення, а не цілісний метал. Згодом клієнтка віднесла каблучку на офіційну експертизу до Центрального казенного підприємства пробірного контролю. І там виявили, що на персні немає державного пробірного тавра — тобто так званої проби. Адже Закон України № 637/97-ВР «Про регулювання видобутку, виробництва і використання дорогоцінних металів» зобов’язує всі ювелірні та побутові вироби з дорогоцінних металів (як вітчизняного виробництва, так і ввезені з-за кордону для продажу), обов’язково клеймувати державним пробірним тавром.  «Аналогічні вимоги містяться в пунктах 9 та 10 постанови Кабінету Міністрів України від 4 червня 1998 р. № 802 «Про Правила торгівлі дорогоцінними металами» які визначають, що торгівля ювелірними виробами з дорогоцінних металів здійснюється суб’єктами господарювання тільки за наявності відбитка державного пробірного клейма України. Торгівля ювелірними виробами без відбитків державного пробірного клейма України забороняється», — додає у коментарі АІN Олександр Кебкал, керуючий партнер адвокатського об'єднання «Атей». Ставити це клеймо мають право винятково спеціалізовані держустанови, підпорядковані Міністерству фінансів України. Це, наприклад, Центральне казенне підприємство пробірного контролю, що в Києві. Або відповідні регіональні держпідприємства, такі є, наприклад, у Дніпрі, Харкові та Львові. А склад металів, показала експертиза, у ньому не відповідає тому, про який заявляв виробник. Обручка, за запевненнями продавців, мала містити приблизно рівні пропорції срібла та золота (близько 3,5 г та 3,4 г відповідно). Проте експертиза виявила інше співвідношення — 5,01 г срібла (72,5%) та 1,90 г золота (27,5%). Акт експертизи кабучки, опублікований користувачкою trіа_mеrrа Коли ж наприкінці червня, після експертизи, ця ситуація набула розголосу, то інші власники виробів Косhut також почали виявляти, що і на їхніх прикрасах немає відповідного таврування. Тарифи на пробу — відносно невеликі і складаються з двох частин. Перша — це плата за випробування, тобто саме визначення якості металу. Тут сума залежить від маси виробу — для українських виробників це 7,70 грн за грам для золотих і паладієвих прикрас і 3,90 для срібних. Окремо беруть плату за нанесення відбитка клейма — 5,90 грн за механічне і 7,70 грн за лазерне. Тобто сумарно для, наприклад, золотої обручки масою 2 грами випробування та клеймування коштуватиме 21-23 гривні. А для такої ж срібної — 14-16 гривень. А от ювелірні заводи, майстерні чи приватні дизайнери не мають права робити це самостійно. Максимум — нанесення власного логотипу. Однак це не є пробою. У деякі роки під час таврування сплачували і збір до Пенсійного фонду України, втім про цю норму детальніше далі. Користувачі соцмереж, які не мали таврування на своїх прикрасах Косhut почали звертатися до служби підтримки компанії. Проте там їм спочатку відповідали, що не відправляють прикраси на пробування, але мають свою техніку для перевірки на виробництві. «Можливість ставити пробу має тільки Пробірна палата України, ми в свою чергу ретельно перевіряємо кожну прикрасу на відповідність проби за допомогою спеціального апарата — мінілабораторії для високоточного аналізу дорогоцінних металів і ювелірних виробів, іншими словами, рентгенофлуоресцентний аналізатор. На жаль, не відправляємо вироби у Пробірну палату України», — йшлося в одній із відповідей служби підтримки бренду користувачці. Та згодом уже публічна комунікація співзасновників бренду змінилася. Після кількаденних обговорень в Тhrеаds брати Кочути заявили, що компанія проводить детальну внутрішню перевірку, аби, мовляв, покроково розібратися, на якому саме етапі виробництва чи логістики відбулися системні прорахунки. А також чому внутрішній контроль якості пропустив товари без тавра Пробірної палати. «Так, ми були переконані, що процес пробування виробів був належно організований. Так, ми не побачили проблему вчасно і це наша управлінська помилка. Найболючіше для нас — це не хвиля критики. Найболючіше це те, що через нашу помилку люди почали сумніватися в нашій чесності», — йшлося в заяві братів Кочутів у соцмережах. Така антикризова комунікація, розповідає АІN комунікаційниця та співвласниця агенції Сlub Міnі Анна Бурак, була доволі нестійка та непослідовна. Протягом скандалу Косhut кілька разів змінювали акценти в поясненнях того, що саме сталося, каже вона. Тобто по-різному описували проблему і фактично пропонували аудиторії кілька версій однієї ситуації. «До виходу останнього відеозвернення комунікація бренду виглядала доволі агресивною та оборонною — не з позиції визнання помилки, а радше з позиції “ми бідні нещасні, а всі інші — злі”. Ситуацію додатково загострило те, що бренд і його представники фактично почали атакувати клієнтку, з якої й почався скандал, звинувачуючи її в хайпі», — каже в коментарі АІN Анна Бурак. Наразі компанія створила відкриту онлайн-форму для всіх клієнтів, які виявили відсутність проби на своїх прикрасах. І зобов’язалася власним коштом забрати ці вироби в покупців, сплатити всю логістику, офіційно відвезти прикраси до Державної пробірної палати для таврування та повернути власникам уже з усіма необхідними пробами. Питання ж про невідповідність прикрас заявленому складу металів засновники та компанія коментували найменше. І зазначали, що готові пройти незалежні перевірки. «Спроба компанії назвати ці системні проблеми словом “недопрацювання” стала першою помилкою, яка помножила гнів. Так, шакалячий експрес в Україні часом несеться з неймовірною швидкістю, збиваючи усе на ходу, але ж не варто забувати, що клієнти — не дурні. Вони миттєво зчитують маніпуляцію і розуміють, коли бізнес намагається підібрати «правильні» слова замість того, щоб бути чесними і прозорими. І це добре видно по реакції на відео-вибачення від власників», — узагальнює публічну частину скандалу у коментарі для АІN, Марія Кравченко, експертка зі стратегічних комунікацій, авторка каналу «Радіо Марія».

То це — мінімізація податків?

Відсутність відповідного таврування на прикрасах, однак, могла принести шкоду не лише покупцям ювелірних виробів, а й державній скарбниці.  Справа в тому, що більшість років роботи бренду Косhut — з 2015-го до 2025 року — в Україні діяла норма про сплату 10% від ціни металу до Пенсійного фонду.  Наприкінці 2014 року парламентарі проголосували за правку, що і запроваджувала 10% збору до ПФ?Схожий збір існував і раніше, та діяв з 1997 року. Тоді він був вдвічі меншим і становив 5%, а поряд сплати був інакшим.. Вона почала діяти із 1 січня 2015 року. За новими правилами відбувалася сплата саме тоді, коли Пробірна палата ставила клеймо — тобто ще до продажу виробу.  Збір приносив чималі кошти до держскарбниці. Наприклад, за неповний 2023 рік  він сягнув 591,6 млн грн. Та з виробів, які не передавали на проби, це стягнення було неможливо зробити: вони проходили поза увагою держави. Норма не подобалася українським ювелірам, адже такий збір забирав обігові кошти в компаній. Профільні об’єднання майстрів, наприклад, Союз ювелірів України, роками висвітлювали цю проблему та лобіювали зміни до законодавства. Зрештою, наприкінці 2023 року парламентарі схвалили норму, яка повністю скасовувала цю сплату до ПФ. Ще одна невідповідність, яку помітили користувачі, — це те, що оплата за замовлені прикраси відбувалася на рахунки різних ФОП, а не на рахунок компанії чи ФОП самих братів. Скриншоти з Тhrеаds Втім, в разі судових позовів — навіть з покупками від ФОПів — клієнти зможуть домогтися справедливості, вважає Олександр Кебкал. «Не має значення на рахунки яких ФОПів здійснювалась оплата. Наразі, для України це вже «нормальна практика» коли реалізація товарів торговими мережами здійснюється через ФОПів. У будь-якому випадку ФОПи продавали саме вироби конкретного виробника і саме останній має відповідати за недоліки свого товару», — каже Кебкал у коментарі АІN.

Що компанія робить зараз?

У бренді Косhut зобов'язалися за власний рахунок зібрати, клеймувати і доставити назад власникам всі вироби без таврування. Та в результаті цієї історії бренд несе не лише фінансові, і репутаційні втрати. «Я думаю, показовим також є момент, що від них почали відсторонюватися волонтери. У волонтерській спільноті репутація — це важлива валюта, на якій тримаються збори і мало хто хоче підважувати свою репутацію, аби зібрати гроші», — наголошує Марія Кравченко. Йдеться, наприклад, про волонтерське об'єднання «Тиловики Азову», які оголосили, що знімають прикрасу Косhut з розіграшу за донат. «Якщо раніше колаборації з військовими посилювали компанію, то тепер бренд сам стає репутаційною загрозою для тих, із ким співпрацює», — пояснює Кравченко. Та попри весь негатив цієї ситуації, каже комунікаційниця Анна Бурак, цей кейс може мати й корисний ефект для ринку. Він показує не лише те, як бренд може втрачати довіру через неправильну реакцію, а й нагадує споживачам не покладатися тільки на силу бренду, красивий дизайн чи репутацію.  «Особливо коли йдеться про дорогі покупки, варто розуміти базові критерії перевірки: наявність необхідного клеймування, сертифікатів, документів і відповідність заявлених характеристик фактичним», — каже Бурак у коментарі АІN. То ж, якщо у споживача виникають якісь сумніви відносно придбаних ювелірних виробів, то необхідно відразу ж звернутись до Державної служби України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів (вона ж — Держспоживслужба), наголошує юрист. Читайте також: ФОП-стоп. Експрацівниця Fіzі втратила доступ до своїх рахунків, після того як передала ФОП в управління роботодавця. Як захистити себе від таких ситуацій?