Ain.ua

Ірина Сігарьова, засновниця студії контент-маркетингу Соntеnt Ваr та експертка з бренд-комунікації, у колонці для АІN розповідає, чому лайки та охоплення не показують реальний результат контент-маркетингу. Ви регулярно публікуєте контент. Ведете соцмережі. Пишете статті. Оновлюєте сайт. Витрачаєте на це гроші, час команди та власну увагу. А потім ставите цілком логічне запитання: «А що це нам дало?» Знайти чесну відповідь на це запитання — головний біль більшості власників бізнесу, адже класичні метрики: лайки, перегляди, переходи — часто показують лише красиву обгортку, а не реальний результат.  Тож які саме дані потрібні, щоб оцінити результативність контенту?  Чому більшість компаній не бачать ефективності контенту Коли власник бізнесу намагається з’ясувати, який результат приносять тексти та публікації, найчастіше відповідь зводиться до набору цифр:

охоплення; перегляди; лайки; переходи.

Або взагалі до одного єдиного показника — продажів.  І тут компанія потрапляє в аналітичну пастку, де існують дві крайності: Оцінювати контент лише за охопленнями чи переглядами. Тоді команда радіє красивим цифрам, хоча не розуміє, чи впливає це на бізнес взагалі. Чекати від кожного допису конкретних клієнтів. І якщо продажі не виросли миттєво, контент одразу вважають неефективним. Але все не так просто. Між переглядом матеріалу та підписанням договору існує ланцюжок взаємодій, у В2В-компаній він особливо довгий. Тут і далі зображення надані авторкою тексту Якщо дивитися тільки на фінальну конверсію, значна частина роботи контенту залишиться просто невидимою. Правда в тому, що контент-маркетинг і продажі — це не одне й те саме. Фактично контент стає містком між компанією та майбутнім клієнтом. Він працює не замість менеджера з продажу, а разом із ним: допомагає закривати заперечення, відповідає на поширені запитання та підсвічує вигоди бренду. Саме тому питання ефективності контенту значно складніше, ніж проста формула «опублікували матеріал — отримали продаж». Зрозуміти цю ефективність, а також побачити напрямок подальшого руху компанії, можна лише завдяки залученню спеціалістів, які вміють створювати контент і знають, як проаналізувати його результат. Адже якісна аналітика в контент-маркетингу починається не з питання «скільки продали», а з питання «як поводилися люди та чому». Читайте також: Реалії українського маркетингу 2026: зміни ринку, сегментації, ШІ та нова конкуренція — колонка

Аналітика як інструмент для ухвалення рішень

Хороша аналітика завжди відповідає на два запитання: Що сталося? Чому це сталося? Кількісна аналітика показує цифри. Якісна пояснює поведінку споживачів. Коли говорять про аналітику, зазвичай мають на увазі охоплення, переходи, кліки, трафік, час на сайті. І це, звісно, важливо. Але недостатньо. Цінність аналітики в моїй професійній філософії в іншому, вона допомагає:

зафіксувати стартову точку; зрозуміти, що змінюється після запуску контенту; побачити сильні та слабкі місця комунікації; коригувати стратегію на основі даних, а не припущень.

Для бізнесу це можливість бачити не лише результат, а й причини цього результату.  Наприклад, ми з командою підготували статтю для клієнта, вона отримала втричі більше переглядів, ніж інші матеріали. Це хороша новина, ми радіємо. Але не розслабляємось. Бо справжня цінність зʼявляється тоді, коли ми починаємо аналізувати причину: тема влучила в актуальний біль аудиторії, матеріал закрив конкретний запит ринку, зацікавив формат подачі тощо. Коли знаходимо це «чому», ми можемо масштабувати успіх на інші матеріали. 

Секрет у тому, щоб аналізувати не канал, а загальний шлях клієнта

У роботі з клієнтами ми зазвичай будуємо комплексну систему контент-маркетингу:

соціальні мережі; сайт; статті до медіа; гостьові колонки; експертні матеріали.

Тому аналізуємо не окремий канал, а весь шлях користувача. Наприклад, бачимо, скільки людей перейшли на сайт із соціальних мереж а скільки — з публікації в медіа, які сторінки вони відкривали, де затримались. І тут починається найцікавіше: ми аналізуємо, чому конкретна тема чи візуал викликали саме таку реакцію аудиторії. І дуже часто висновки виявляються неочевидними. Наприклад, компанія вважає своїм головним аргументом експертність, а найбільшу залученість отримують матеріали про внутрішню кухню бізнесу. Хто б міг подумати? Але саме такі знахідки допомагають уточнювати позиціонування та посилювати комунікацію.

Що про вашого споживача розкаже ваш сайт

Важливо розуміти, як відвідувачі взаємодіють зі сторінкою. Тому ми використовуємо теплові карти та аналіз поведінки користувачів:

де люди зупиняються під час читання; на які блоки звертають найбільше уваги; де втрачають інтерес; куди клікають найчастіше; на якому етапі залишають сайт.

В еру кліпового мислення у бренду є лише три секунди, щоб захопити увагу візуалом, і десять секунд, щоб зацікавити текстом. Аналітика доскролів і теплові карти саме показують, чи вдається вам вкластися в ці «золоті» секунди.

Контент-маркетинг може багато, але не все

Одна з найважливіших речей у роботі з аналітикою — чесно розділяти зони відповідальності. Є показники, на які контент впливає безпосередньо: Якщо компанія обіцяє продажі лише завдяки контенту, вона або контролює весь шлях клієнта, або обіцяє нереальне. Контент-маркетинг не замінює відділ продажів, продукт чи сервіс. Але він може суттєво підвищити ефективність кожного з них.

Наостанок

Зробити красивий звіт нескладно. Нескладно показати зростання охоплень. Накрутити рекламу і показати 1000% до трафіку — теж завдання суто технічне.  Складніше зрозуміти, чому люди відреагували саме так, чому одна тема спрацювала, а інша — ні, чому користувач дочитує один текст до кінця, а інший залишає. Ці та інші питання перетворюють аналітику на інструмент розвитку бізнесу. Натомість аналітика перетворює контент із «шуму» на репутаційний актив, який з часом стає головним капіталом бізнесу. Адже справжня цінність — у здатності пояснити поведінку людей, а цифри перетворити на точку зростання. Читайте також: Як зрозуміти, що РR справді працює на досягнення цілей бізнесу — колонка