Ain.ua

Максим Катаржук, ментор і консультант із питань маркетингу, в колонці для АІN розповідає, як публічність СЕО та засновників впливає на продажі, залучення кандидатів і капіталізацію компаній та пояснює, чому бренд не має бути «блогерством» для топменеджерів. Колись можна було просто добре робити свою роботу. І цього справді вистачало. Ви створювали якісний продукт чи сервіс, клієнти приходили за рекомендаціями, репутація складалася сама собою — з результатів, а не з постів. Керівник міг роками не з’являтися публічно, і це нікого не бентежило.   Сьогодні ця модель ще працює, але дедалі гірше. Адже якісних компаній побільшало, і на першому етапі вибору вони на вигляд однакові: схожі сайти, кейси та обіцянки. Коли раціональні аргументи вирівнялися, вибір зміщується туди, де залишилася різниця, — у довіру до конкретних людей. Я бачу це в ІТ-сервісному бізнесі постійно: дві компанії з порівнянною експертизою і цінником, але контракт отримує та, засновника якої потенційний клієнт «десь читав». Адже чисто психологічно, людина, яку ти вже трохи знаєш, здається меншим ризиком.

Люди хочуть знати, хто стоїть за логотипом

Подумайте, як ви самі ухвалюєте рішення. Перед великою покупкою, перед партнерством, перед відгуком на вакансію — ви гуглите, або вже радше промптите у звичній LLМ. І шукаєте та перевіряєте ви не лише компанію, а й людей за нею. Хто засновник? Що він каже? Як реагує на критику? Чи адекватний він узагалі? Це не цікавість, а базова перевірка на ризики. І цифри це підтверджують: 82% людей більше довіряють компанії, якщо її топменеджери активні в соцмережах, а 77% споживачів охочіше купують у бізнесу, чий СЕО публічно присутній.  Серед професійної аудиторії ефект ще сильніший: за даними FТІ Соnsultіng, які наводить Rасоntеur, 92% професіоналів схильні більше довіряти компанії, чиї керівники ведуть соцмережі. Ба більше, це впливає і на готовність платити. За даними Вrаnd Вuіldеrs Grоuр, 67% американців готові витрачати більше на продукти й послуги компаній, чиї засновники мають персональний бренд, який перетинається з їхніми цінностями. Тобто публічність керівника вже не забаганка, а цілком вимірюваний вплив на середній чек. Логіка проста: з логотипом неможливо познайомитися. З людиною — легко. Компанія говорить пресрелізами, а людина транслює думки та майндсет. І коли це слова звучать притомно, частина довіри до людини автоматично переноситься на бізнес. З мінусів — це має і зворотну дію також.

Персональний бренд не дорівнює популярності

Тут варто зняти головне заперечення, яке колись було і в мене.  Персональний бренд — не означає «ставати блогером»: танцювати в Rееls, публікувати сніданки, гнатися за охопленнями. Це про те, щоб мати відповідь на три питання, яку ваша аудиторія може знайти без вашої участі:

Хто ця людина і в чому вона розбирається? Як вона думає і які в неї принципи? Чи можна їй довіряти гроші, проєкт або кар’єру?

Якщо на ці запитання про вас є зрозуміла публічна відповідь, то можна вважати, що бренд у вас уже є. Питання лише в тому, наскільки він керований. До того ж «медійність» тут вторинна. Достатньо бути зрозумілим (люди розуміють вашу експертизу), помітним (вас можна знайти й упізнати в професійному полі) і послідовним (те, що ви кажете, збігається з тим, що робить компанія). Це не шоубізнес — це гігієна.

Що бізнес отримує від публічності керівника

Лайки є найменш цінними з усього списку. Ось що реально приносить публічний керівник: Клієнтів і коротший цикл продажу. Частина заперечень знімається ще до першого дзвінка: потенційний клієнт уже склав уявлення про ваш підхід. У В2В, де угоди довгі й дорогі, це відчутно скорочує шлях від знайомства до контракту. Сильніших кандидатів. Люди йдуть працювати не в абстрактну компанію, а до конкретних лідерів. Кандидати досліджують керівників онлайн перед відгуком на вакансію — і 47% роботодавців, за даними СаrееrВuіldеr, менш охоче запрошують на співбесіду кандидата, якого не можуть знайти в мережі. Працює це в обидва боки: «невидимий» СЕО для сильного кандидата — не менш червоний прапорець. Партнерства та інвестиції. Дослідження Вrunswісk показало, що фінансова аудиторія довіряє лідерам із персональним брендом у співвідношенні 6:1 порівняно з тими, хто його не має. А Wеbеr Shаndwісk оцінює, що топменеджери приписують репутації СЕО до 44% ринкової вартості компанії. Це вже про конкретний вплив на капіталізацію. Дешевше охоплення. Контент від перших осіб на LіnkеdІn отримує вдвічі більше залучення і втричі більше коментарів, ніж дописи корпоративних сторінок. Тобто ваш особистий профіль як  керівника — це найефективніший медіаканал компанії, який до того ж майже нічого не коштує. Аудиторія завжди прагне «спілкуватися» не з юридичною особою, а з конкретною людиною. Ефект усередині команди. Коли СЕО відкрито говорить про стратегію, ринок і навіть про факапи, команді простіше розуміти, куди рухається компанія, а співробітникам стає легше пишатися місцем роботи й ділитися корпконтентом. Те саме дослідження FТІ Соnsultіng, до речі, показує: коли в соцмережах активні щонайменше четверо керівників компанії, а не лише СЕО, сукупний ефект зростає ще на 36%. Персональний бренд першої особи часто стає точкою входу для публічності всієї управлінської команди. Читайте також: Грамотний текст більше не доказ експертності: як ШІ змінив персональний бренд — колонка

Чому багато СЕО досі відкладають це «на потім»

Заперечення я чую одні й ті самі, тому розберу їх далі. «Немає часу». Персональний бренд не має бути схожим на щоденний контент-марафон. Один-два змістовні пости на тиждень, коментар у профільній дискусії, виступ раз на квартал. Дві-три години на тиждень, до того ж більшу частину процесу можна делегувати, залишивши собі лише думки та фінальне «так, це моїми словами». «Не люблю соцмережі». Соцмережі є лише одним із інструментів. Колонки в медіа, подкасти, галузеві конференції, коментарі журналістам також будують персональний бренд. Обирайте формат, у якому вам не хочеться померти. «Не хочу виставляти життя напоказ». Цього не вимагається. Персональний бренд керівника будується на професійному контенті: як ви ухвалюєте рішення, які помилки були допущені і які висновки з них зробили, як бачите ринок. Вашого кота, пробіжки та відпустку не обовʼязково має хтось бачити. Справжня причина зволікання зазвичай інша: незрозуміло, з чого почати, і страшно виглядати незграбно. Це нормально. Перші пости майже в усіх виходять деревʼяними. Але це навичка, і вона тренується. Перевірено на власному досвіді.

А якщо нічого не робити?

Це теж стратегія. Просто варто розуміти її наслідки. Ваша репутація все одно сформується, питання лише, хто повертатиме флюгер. Якщо не ви, то пошуковик, який покаже випадкові згадки десятирічної давнини. Колишній співробітник із відгуком на DОU. Конкурент, який виявився балакучішим. Тепер ще й СhаtGРТ, який на питання «хто такий (ваше ім'я)» збиратиме відповідь із того, що знайде. І ви не проконтролюєте, з чого саме. Проведіть простий експеримент: загугліть себе очима потенційного клієнта. Що видає перша сторінка? Якщо там застарілий профіль, чужий тезка і згадка в новині 2017 року, то саме це і є ваш поточний  стан справ персонального бренду. Він існує незалежно від вашого бажання, ви просто не берете участі в його створенні. Контекст теж не на боці мовчання. Еdеlmаn Тrust Ваrоmеtеr 2025 фіксує глибоку кризу довіри: 68% респондентів у світі вважають, що бізнес-лідери свідомо вводять їх в оману. І цей показник за рік зріс на 12 пунктів. У такому середовищі мовчання інтерпретується як «спроба щось приховати». Порожнє місце в інформаційному полі не завжди заповнюють чужі голоси. Воно вам точно треба?

А можна успішно, але без бренду СЕО?

Зрештою, так, можна. Історія знає достатньо прикладів. Амансіо Ортега побудував Іndіtех із Zаrа в одну з найбільших fаshіоn-імперій світу, десятиліттями не даючи інтервʼю. Брати Альбрехти, засновники Аldі, були настільки непублічні, що їхні фото вже як бібліографічна рідкість. Rоlех прекрасно живе без жодної медійної першої особи. Я це до того, що теза «без бренду керівника бізнес приречений» — явне перебільшення. Але придивіться, коли і як це працює. У всіх подібних кейсів є спільне: замість персонального бренду там працює інший носій довіри. Продуктовий бренд, який будувався десятиліттями і сам став гарантією. Монопольна чи близька до неї позиція, коли клієнт особливо не обирає. Ефект масштабу і ціна, проти яких безсила будь-яка харизма. Або багаторічні особисті стосунки з ключовими клієнтами, які просто не виносяться в публічне поле. Іншими словами, питання не в тому, чи потрібна бізнесу довіра, а через що вона транслюється. Якщо у вас є столітній бренд, унікальна технологія або захоплений канал дистрибуції — вони можуть нести довіру замість вас. Проблема в тому, що молодій сервісній компанії в перегрітій ніші ІТ нічого з цього списку зазвичай не світить. І тоді найдешевшим, найшвидшим і, по суті, єдиним доступним носієм довіри стають люди, які її очолюють. Скільки можна протриматися «невидимим»? Показово, що навіть корпорації, які могли б дозволити собі мовчання, дедалі частіше його не обирають. Сатья Надела в Місrоsоft чи Дженсен Хуанг у NVІDІА будують цілком свідомі медійні стратегії компаній, хоча із продуктовим брендом компаній усе гаразд. Читайте також: Чому ШІ впливає на довіру в бізнес-листуванні та які ризики це створює — колонка

Український і західний контекст: одна потреба, різна ціна мовчання

Тут є важлива різниця, яку, мені здається, не всі до кінця усвідомлюють. На Заході довкола бізнесу існує розвинена інфраструктура інституційної довіри: кредитні рейтинги, галузеві сертифікації, публічні реєстри, судова система, якій довіряють, платформи відгуків із багаторічною історією. Ця інфраструктура частково страхує «невидимість» керівника, адже компанію можна перевірити і без нього. Тому там непублічний СЕО у сталому бізнесі вже більш прийнятна опція. В Україні ситуація гостріша. Війна зробила перевірку контрагентів не формальністю, а рефлексом: перед будь-якою значущою угодою вас пропустять через YоuСоntrоl чи Ореndаtаbоt, подивляться структуру власності, звʼязки бенефіціарів, санкційні списки, судові справи. І якщо на рівні реєстрів усе чисто, а на рівні людей — інформаційна порожнеча, це мінус до довіри. Український В2В значною мірою досі тримається на особистій репутації власників. В умовах, коли ризики високі, а горизонт планування короткий, люди свідомо обирають працювати з тими, кого «видно». Для українських ІТ-сервісних компаній це подвійне навантаження: західний клієнт перед контрактом гуглить засновників (і хоче бачити живий LіnkеdІn, а не анкету-заглушку), а український партнер перевіряє і реєстри, і репутацію одночасно. Тож якщо десь «невидимість» керівника і коштує найдорожче, то саме тут і зараз.

Тож це необхідність?

Скажу як маркетолог, а не як євангеліст: ні, не всім і не завжди. Якщо у вашого бізнесу є інший потужний носій довіри,ю: бренд, монополія, ексклюзивна технологія тощо — то можете дозволити собі мовчати. Якийсь час. Але якщо ви конкуруєте за клієнтів, таланти чи інвестиції на відкритому ринку (а в ІТ-сервісних бізнесах це червоний океан), то бути «невидимим» керівником дедалі дорожче.  Хороша новина: поріг входу низький. Почніть із заповненого профілю в LіnkеdІn, який розкриває «хто ви і чим корисні». Додайте один чесний пост на тиждень про те, у чому ви профі. Через пів року порівняйте вхідні запити. Зробіть так, щоб у момент, коли хтось вирішує, чи мати з вами справу, відповідь на питання «хто ця людина?» давали ви, а не Gооglе. Читайте також: 7 помилок, які руйнують персональний бренд і як їх уникнути — колонка