Хороший продукт складно зробити, якщо не розумієш, чого хочуть користувачі. Але і сприймати всі відгуки буквально не варіант: найгучніші голоси не завжди найрепрезентативніші. Досвідчені продакт-менеджери вміють відокремити емоційні реакції від трендів. Вони дивляться на те, хто саме говорить, у якому контексті, яку роботу намагається виконати користувач і що насправді показують метрики його поведінки. Ми зібрали кейси українських і закордонних компаній, щоб подивитися, як вони працюють з відгуками. Успіхи та помилки, компроміси та несподівані висновки — розбираємося, як зробити продукт якомога кращим. 🔶 MacPaw: як навіть малий відсоток може дати велику цінність У портфоліо MacPaw десятки продуктів, тож відгуки від користувачів надходять постійним потоком з різних майданчиків. «Ми комбінуємо всі канали фідбеку: щось максимально корисне отримуємо від сапорту, щось — від досліджень, інше — з опитувань користувачів. Неможливо виділити один головний канал, адже кожен із них по-своєму цінний», — ділиться Володимир Радченко, Head of Customer Relations у MacPaw. Як приклад спеціалісти компанії наводять функцію Space Lens у застосунку CleanMyMac. Вона показує, чим забите сховище користувача на комп’ютері. За даними статистики, функцією користувалося лише 5-6% користувачів, тож її вирішили прибрати. Натомість отримали хвилю негативних відгуків і навіть рефандів. «Це показало: навіть відносно невеликий відсоток у масштабах аудиторії перетворюється на тисячі користувачів. У підсумку ми повернули Space Lens у продукт», — зауважує Володимир. Статистика може показувати, що функцією користуються рідко, однак вона є настільки важливою, що люди готові відмовлятися від продукту повністю, якщо її немає. Інакшим прикладом у компанії наводять закриття CleanMyPC — аналога CleanMyMac для комп’ютерів на Windows. У застосунку була невелика кількість користувачів, однак продукт все одно вирішили закрити, щоб сфокусуватися на більш пріоритетних завданнях. Ще одна ситуація стосувалася ШІ-асистента у Setapp — сервісу, що за передплату пропонує користувачам набір різноманітних корисних утиліт. Спочатку користувачі тепло зустріли появу бота, що допомагав їм розібратися з функціональністю та відповідав на інші їхні питання. Однак згодом статистика показала, що його використання знизилося у декілька разів. У компанії зробили висновок, що не встигають за розвитком сфери ШІ. Водночас дослідження можуть вказувати, що йдеться про «ефект новизни» — коли початковий позитивний відгук про функціональність не означає подальшу її популярність. Про цей ефект ми поговоримо далі, однак він вказує на те, що враження користувачів варто вимірювати впродовж тривалого часу і відсіювати схожі викривлення. «Висновок очевидний: ми точно будемо більше експериментувати з ШІ. Це нова реальність, яку не можна ігнорувати. Головне — знаходити ті місця, де ШІ створює справжню цінність для користувача, а не просто заповнює roadmap чи медіаплан заради „лайків“», — Вадим Муравйов, Product Marketing Manager компанії. Ще один кейс MacPaw підсвічує важливість звертати увагу на «передових» і найбільш активних користувачів — вони часто вказують на ті функції, про які основний пласт користувачів може мовчати. Саме на запит найактивніших користувачів була реалізована функція VPN для роутерів у застосунку ClearVPN, і тепер вона активно використовується та приносить компанії позитивні відгуки. «Мій головний висновок такий: неважливо, скільки людей прямо просить ту чи іншу фічу. Якщо вона потрібна користувачам — її варто реалізувати. Іноді навіть одна маленька функція може відігравати значну роль», — переконана Тетяна Шокіна, Product Manager ClearVPN у MacPaw. 🔶 Snapchat: гучна вимога «поверніть як було» не змогла поховати стратегію На початку 2018 року Snapchat вирішив оновити інтерфейс, і зробив це так, що зміни відчули всі без винятку. Історії друзів, основна соціальна взаємодія, тепер існували в окремій вкладці, а контент від медіа та брендів перемістився в іншу. Логіка навігації стала зовсім іншою, а звичні сценарії — зруйнувалися. Це одразу викликало шквал критики: понад 1,2 мільйона користувачів підписали петицію з вимогою повернути старий дизайн, а у медіа тема обговорювалася як приклад «як не робити редизайн». Компанія відреагувала швидко й жорстко: у публічних коментарях Snap дав зрозуміти, що глобального відкату не буде, оскільки редизайн — це частина стратегічного плану, спрямованого на розділення соціального та медійного контенту для кращої монетизації та контролю за досвідом користувача. It’s not possible to revert to a previous version of Snapchat, but we are happy to help with any questions you may have about thenew layout.— Snapchat Support (@snapchatsupport) January 11, 2018 Але це не означало, що фідбек проігнорували. Протягом кількох місяців після запуску Snapchat вніс низку точкових змін: додав нові вкладки, спростив маршрути, навіть повернув хронологічне сортування як опцію для історій друзів. Проте цей кейс яскраво ілюструє різницю між тим, що люди кажуть, і тим, що вони роблять: поведінкова економіка описує цю прірву як різницю між задекларованими та фактичними вподобаннями, а великий огляд у Science показує, що декларації часто не збігаються з діями, бо поведінку формує контекст. Саме це дозволило Snap не відмовитися від свого бачення — адже реальні цифри показали, що ніхто не кинув користуватися продуктом, а лише відкоригувати UX там, де були справді об’єктивні проблеми. Другий нюанс — ефект новизни у продуктах та експериментах: перші тижні новий інтерфейс здатен одночасно плутати користувачів, але й викликати ефект ейфорії від чогось нового і цікавого. Тому практики онлайн-експериментів радять не читати ранню критику як вирок і не поспішати все скасовувати до стану «до змін». Потрібно чекати, спостерігати, слідкувати за метриками, дивитися на когорти і тільки потім робити остаточні висновки. Саме така поведінка й дозволяє не реагувати на емоційну петицію прямолінійно. Замість того, аби виносити на смітник пророблену роботу, внесли послідовні правки й коригування. У підсумку, компанія зберегла свою стратегію, але водночас знизила рівень невдоволення серед користувачів. Вона визнала, що зміни болісні, і частково підлаштувала досвід, щоб зробити перехід м’якшим. Це класичний приклад, коли слухання фідбеку не призвело до капітуляції, а стало інструментом адаптації, який дозволив утримати стратегічний курс, не втративши аудиторію. 🔶 «Нова пошта»: як за статистикою побачити реальні потреби Продакт-менеджери «Нової пошти» щотижня читають і категоризують відгуки з магазинів застосунків. А також щоденно спілкуються з підтримкою, що обробляє звернення клієнтів. Як розповіли DOU в команді, це підсвічує, які зі скарг і пропозицій є системними і на яких болях користувачів зосередитися першочергово. Прикладом такої ситуації наводять функцію «Відправити знову/Відправити у відповідь». Клієнти НП тривалий час просили її додати, і після реалізації нею користується понад 80 тисяч людей щомісяця. Ба більше, функція стала корисною самій компанії — під час тестування застосунку працівники постійно відправляють одне одному посилки, і можливість їх «повторювати» заощадила час. Водночас іноді навіть масовий фідбек користувачів не слід сприймати як інструкцію до виконання, ділиться команда. «Ми проаналізували, що клієнти часто відстежують посилку в день прибуття, щоб забрати її якомога швидше. Відповідно до нас почали надходити запити на розробку сповіщення у випадках, коли відправлення приїжджає раніше запланованого часу.Та після реалізації функції виявилося, що попит на неї насправді не є великим. Тож ми провели додаткову роботу з логістами і натомість покращили розрахунок часу прибуття посилки, а функцію сповіщення про раннє прибуття вимкнули», — розповідає Анна Поперешнюк, керівниця відділу розвитку продуктів для фізичних осіб. Відгуки провідних клієнтів, які активно користуються вашими послугами, варто брати до уваги та співставляти з вашою стратегією. У НП так вийшло з переадресацією міжнародних посилок. Ця можливість спочатку турбувала невелику кількість клієнтів, але саме вони підказали компанії, що послуга в майбутньому користуватиметься значним попитом. На певному етапі команда створила спільноту тестувальників. Запросили як родичів і друзів, так і не пов’язаних з компанією користувачів. «З ними ми комунікуємо про всі зміни та нові функції застосунку, а також обговорюємо кожну пропозицію, що вони залишають. Іноді можемо пояснювати особливості роботи певної функціональності», — Галина Іваник, Product Owner Та є питання, де врахування системних ризиків є важливішим за будь-які побажання користувачів. Зазвичай ідеться про безпеку та приватність, де будь-який компроміс має бути ретельно зваженим. Багато користувачів «Нової» пошти просили дозволити скриншоти головного екрана застосунку. Саме там міститься унікальний баркод, за яким працівники відділень ідентифікують клієнтів. Якщо на iOS можна налаштувати так, щоб на скриншоти не показувався баркод, то на Android це реалізувати не виходить. «Ми ретельно розглянули, як можна вирішити запит. Наприклад, через приховування або блюр баркоду. Проте не хотіли ускладнити інтерфейс застосунку або додати для користувачів зайві кліки. Тож вирішили не дозволяти скриншоти на Android, при цьому одразу пояснили користувачам, чому функція обмежена», — зауважує Наталія Анісова, Product Owner компанії. 🔶 Instagram: як дати користувачам відчуття вибору, не відмовляючись від алгоритмів Коли у 2016 році Instagram замінив хронологічну стрічку на алгоритмічну, аргумент був простим і зрозумілим для бізнесу: алгоритми допомагають утримати користувачів довше, показуючи їм контент, з яким вони найбільш імовірно взаємодіятимуть. Але для багатьох це означало втрату контролю — люди більше не бачили пости друзів у порядку їх публікації, а замість цього отримували «добірку» за логікою, яка залишалася для них непрозорою. Протягом років це викликало періодичні хвилі невдоволення. Частина користувачів вимагала повернення хронології, особливо ті, для кого Instagram був не так «медіастрічкою», як способом стежити за близькими людьми в реальному часі. Водночас компанія чудово розуміла: повне повернення старого формату зменшить залучення і, як наслідок, прибутки. У 2022 році Instagram знайшов компроміс. Він додав два нові режими перегляду — «Following» та «Favorites» — які показують дописи у хронологічному порядку. Алгоритмічна стрічка залишилася за замовчуванням, але ті, хто хотів хронології, отримали її як опцію. Таким чином, платформа задовольнила запит гучної меншості, не втративши при цьому основної логіки, що приносить їй дохід. Гіпотеза нерівномірної участі у спільнотах (90—9—1), яка часто використовується ком’юніті-менеджерами, стверджує, що лише 1% аудиторії справді висловлювати фідбек, але через його гучність цей процент є непропорційно видимим, при цьому не будучи репрезентативним для всіх. Також згадуємо про архітектуру вибору, але додамо, що опція «за замовчанням», найвірогідніше сформує поведінку користувачів. Це доводить дослідження, опубліковане Science. Тож найлогічнішим вибором тут буде дотримуватися ваших бізнес-метрик — тому, що приносить гроші, але не забути задовольнити гучну меншість (яка впливає на вашу репутацію і PR) можливістю вибору. 🔶 Genesis: коли спільнота може підказати контрінтуїтивні рішення Keiki World — це освітній застосунок від Genesis, що допомагає дітям 2–6 років розвивати академічні знання, соціально-емоційні навички та креативність. Для покращення застосунку серед інших методів компанія проводить глибинні інтерв’ю з користувачами — батьками, яким важлива якість навчання їхніх дітей. Під час таких інтерв’ю проявився запит — додати контроль екранного часу, адже батьки постійно відчувають провину через те, що їхні діти забагато часу проводять у ґаджетах. «З продуктового погляду це звучало як неабиякий ризик. Умисне зменшення часу, проведеного у застосунку, означає падіння метрик engagement і retention. Діти встигнуть пройти менше контенту, матимуть менший прогрес. Зрештою батьки будуть менше задоволені нашим продуктом», — Анастасія Ліптуга, Product Manager у Keiki Та попри застороги, компанія вирішила реалізувати функцію згідно з рекомендаціями дитячих нейропсихологів — ліміт становить 30 хвилин екранного часу. Метрики не впали (а де-не-де навіть покращилися), натомість зросли показники довіри та якості навчання. У Genesis використовують Value Proposition Canvas — спеціальну рамку, яка допомагає поєднати потреби й болі користувача з пропозицією продукту. Ліміт екранного часу став справжнім «знеболювальним» для батьків, які відчували, що їхні діти забагато часу проводять біля екранів. Завдяки цьому вони стали більше довіряти застосунку, який позбавив їх потреби контролювати час вручну. «Деякі рішення можуть здаватися контрінтуїтивними, але в кінцевому підсумку вони зміцнюють продукт», — каже Анастасія Ліптуга, Product Manager у Keiki 🔶 Reddit: коли майбутнє продукту важливіше за протест спільноти Reddit завжди позиціонувала себе як платформа, що належить своїм користувачам. Але у 2023 році компанія ухвалила рішення, яке різко змінило стосунки зі спільнотою: оголосила про значне підвищення вартості доступу до API. Це напряму зачепило сторонні клієнти Reddit і інструменти для модерації, багато з яких створювалися та підтримувалися добровольцями. Реакція була потужною: тисячі розділів сайту пішли в «блекаут», зробивши свої сторінки приватними на знак протесту. Здавалося, що масштаб і синхронність цього руху змусить керівництво піти на поступки. Але цього не сталося. Reddit твердо заявив, що нова цінова політика — частина підготовки до IPO, і від неї ніхто не відмовиться. У 2024 році компанія пішла ще далі, змінивши правила, щоб обмежити можливості модераторів закривати спільноти у відповідь на політику платформи. Для багатьох це стало сигналом: старі механіки впливу спільноти більше не працюють. Коли стратегічна ціль (як IPO у цьому випадку) важить більше за короткостроковий комфорт активної меншості, менеджмент свідомо обирає «не слухати», усвідомлюючи ризик втрати частини «капіталу довіри». І хоча правило 90—9—1 підказує не переоцінювати гучність активного ядра, довгострокова ціна такого вибору — відкладене питання, яке адміністрації Reddit, імовірно, ще доведеться вирішувати. Якщо демотивувати лояльне та активне ядро, це може призвести до відпливу цих людей з платформи, а разом з ними — і їхніх ідей. Наслідком може бути поступове відставання, а згодом і поява більш просунутих конкурентів. Подібна історія відбулася з OpenOffice після його купівлі компанією Oracle у 2011 році. Корпорація перестала слухати користувачів, які раніше розвивали open-source продукт — і активне ядро пішло робити конкурента під назвою LibreOffice. Тепер другий поширюється за замовчанням разом з більшістю Linux-дистрибутивів і має понад 200 мільйонів активних користувачів, а OpenOffice не отримував мажорних оновлень з 2014 року. 🔶 «Київстар.Tech»: цінність перемагає скепсис Під час створення застосунку «Мій Київстар» в пріоритет поставили сценарій поповнення рахунку, кажуть DOU у «Київстар.Tech». Стейкхолдери були скептичні: здавалося, що поповнити рахунок можна у банківських застосунках, платіжних сервісах, терміналах, офлайн-точках тощо. Та все ж рішення виявилося правильним. «Щодня в „Мій Київстар“ відбувається понад 2,5 мільйона поповнень на місяць — це більше як 70 000 унікальних транзакцій щодня», доповнює — Дмитро Дерев’янко, Head of Product компанії. Щоб досягти такого результату, процес максимально спростили. Крім того, коли вже час поповнювати рахунок, користувачам надходять нагадування. Застосунок рекомендує і суму поповнення та пояснює, чому саме стільки грошей треба закинути. «Користувачі сприйняли цю функцію як справді корисну. Вже протягом п’яти років ми не мали жодного місяця зі спадом, навіть конкуруючи у цьому сценарії з банківськими застосунками», — розповідає Дмитро Дерев’янко. Команда правильно визначила Jobs-To-Be-Done — якого результату хоче досягти клієнт, а також додала цінності, щоб він обрав саме цей шлях поповнення рахунку замість конкурентів. 🔶 Microsoft: чому не варто нехтувати безпекою На конференції Build 2024 Microsoft презентувала функцію Recall для Windows — інструмент, що автоматично робить знімки стану системи та зберігає їх у базі, даючи змогу користувачам «перемотувати» історію своїх дій і швидко знаходити потрібну інформацію. З технологічного погляду це був амбітний крок: фактично персональний архів усіх візуальних взаємодій з комп’ютером. Але майже одразу після анонсу вибухнула хвиля критики. Експерти з кібербезпеки та журналісти порушили питання приватності: що буде, якщо зловмисники отримають доступ до цього архіву? Чи зможе користувач контролювати, що саме зберігається? Чи відповідає це регуляціям у різних юрисдикціях? Microsoft швидко зрозуміла, що ігнорувати ці питання — означає ризикувати репутацією. У наступних оновленнях компанія зробила Recall функцією з opt-in за замовчуванням, перенесла дані у захищену ділянку з шифруванням, інтегрувала автентифікацію через Windows Hello і додала прості налаштування, яку інформацію функція може збирати. Протягом 2025 року продукт продовжував еволюціонувати з фокусом на безпеку, а не тільки на функціональність. Перше: парадокс приватності нагадує, що люди декларують одне, але в реальності їхня поведінка надзвичайно чутлива до контексту, прозорості та ризиків. Тому «слухати» у чутливих фічах означає не «зробити все, що просять», а гарантувати контроль і безпечні опції за замовчанням. Друге: вже згадане дослідження у Science розповідає — щоб не наразитися на гнів користувачів, активна згода в питаннях приватності має бути вбудованою опцією. І тільки після довгого й ретельного тестування можна це змінювати. Трохи історії Microsoft, як власник найпопулярнішої в світі десктопної ОС, не вперше стикається з масовим шквалом критики через зміни. Коли у 2012 році Microsoft презентувала Windows 8, це був не просто черговий апдейт операційної системи, а радикальна зміна на користь сенсорних пристроїв і сучасного, «плиткового» інтерфейсу, зручного для керування пальцями. Разом із новим дизайном зникла одна з найбільш упізнаваних деталей Windows — класичне меню «Пуск». Проте для корпоративних клієнтів, де стандартизовані процеси й звичні сценарії роботи часто важать більше за естетику, зміна цієї точки входу в систему стала відчутним ударом по продуктивності — доводилося перенавчатися. А для домашніх користувачів це було радше емоційним потрясінням: знайомий елемент, який вони бачили щодня роками, зник. Хоча частина людей пристосувалася, величезна кількість негативних відгуків, тестів і опитувань показала: проблема не в небажанні вчитися нового, а в тому, що прибрали базовий навігаційний патерн без пропозиції м’якого переходу. Існує Kano — теоретична модель, за якою пріоретизують функціональність продукту. Вона пояснює, що відбулося в цій ситуації: «Пуск» — обов’язковий звичний атрибут Windows, must-be, яким користуються мільярди людей, а його зникнення дає різкий спад задоволення незалежно від того, чи стало зручніше. Microsoft не відмовилася від своєї візії повністю, але зробила висновки. На конференції Build 2014 вона публічно пообіцяла повернути «Пуск», а в Windows 10 дійсно повернула його — у гібридному форматі, де класичний список програм поєднаний із новими інтерактивними плитками. Таким чином, компанія зберегла інноваційний задум, але визнала важливість стабільності для користувача. У сучасній версії Windows, до речі, меню «Пуск», хоч і переїхало на середину екрана, але продовжує виконувати ключову роль у навігації по системі. Це кейс, коли слухання фідбеку призвело не до відкату, а до розумного компромісу, який зміг зняти напругу і при цьому просунути продукт уперед. І це чудовий приклад, коли працює «архітектура вибору»: паралельний режим (яким виявилося гібридне меню) дозволяє знизити рівень критики, бо люди отримують місток між звичкою та новим досвідом. Що реально працює По-перше, вже раніше згадане Kano: розрізняємо базову функціональність (must-be), функції, які доповнюють досвід і покращують метрики. І delighters — те, що приносить користувачам емоції, задоволення. Пам’ятаємо при цьому, що відсутність must-be спричиняє різке незадоволення, тоді як від наявності delighters ви напряму можете нічого не відчути від користувачів, але саме вони створюють довгу лояльність. По-друге, Jobs-to-Be-Done: замість того, щоб використовувати відгук користувача як інструкцію до виконання, ми намагаємося зрозуміти, що він насправді хотів зробити. Наприклад, не варто читати «зробіть кнопку більшою» і виконувати це буквально. Спочатку спробуйте зрозуміти, якої кінцевої мети хотів досягти користувач. Можливо, до вас прийде осяяння — ця кнопка має бути не більшою, а стояти в іншому місці, або ж її взагалі може не бути. По-третє, Lead Users: ваші провідні користувачі, які користуються продуктом якнайбільше і повною його функціональністю, можуть говорити вам сьогодні про потреби, які виникнуть уже завтра. Та ці сигнали слід методично відділяти від мейнстриму й перевіряти на широких сегментах. Зрештою, перевірки, без яких не обійтися: діскавері, A/B-тести, OEC + guardrails, пholdouts/long-term holdouts, та ще безліч абревіатур та термінів. Підсумовуючи, комбінація data-driven підходів не скасовує емпатії до користувача — навпаки, вона допомагає зробити слухання реальним. Не про те, «щоб задовольнити найгучнішу вимогу», яка може бути сформульована некоректно, а про те, щоб зрозуміти роботу, переконатися даними і запуститися справді правильно.
... Більше